مجله مدیران

مدیریت ، کارآفرینی، بازاریابی و اقتصاد

از فولکس واگن یاد بگیریم: 6 نکته برای پشت سر گذاشتن رسوایی.

از فولکس واگن یاد بگیریم: 6 نکته برای پشت سر گذاشتن رسوایی.

بیشتر از یکسال قبل از اعتراف فولکس واگن به تقلب عمدی در تست های انتشار گازهای گلخانه‌ای، آژانس حفاظت از محیط زیست از این شرکت در مورد اختلاف بین نتیجه آزمایش‌های رسمی و میزان بالای آلایندگی‌ خودروهایش در جاده تو ضییح خواست.

این اولین نشانه رسوایی بود و بعد از اینکه آژانس حفاظت از محیط زیست تهدید کرد که مدلهای دیزلی این شرکت را تا انجام تحقیقات بیشتر تایید نخواهد کرد در نهایت آنها اعتراف کردند که از نرم افزاری استفاده کرده‌اند که در نتیجه تست های انتشار گازهای گلخانه‌ای تقلب می‌کند.

اشتباه بزرگ فولکس واگن در وهله اول این بود کرد تلاش کرد تا مقررات مربوط به قانون هوای پاک (Clean Air Act) فدرال را زیر پا بگذارد. اما آیا اقداماتی که شرکت بعد از آشکار شدن این تقلب انجام داد به بهبود احتمالی وجهه آن کمک کرد؟ از این گذشته چگونه شرکتی که درگیر رسوایی شده است می‌تواند از غرق شدن نجات پیدا کند؟

نجات شرکتی که در حال غرق شدن است.

در حالی که بهترین کار برای گذر از یک رسوایی این است که در قدم اول دیگر آن اشتباه را تکرار نکند، برای شرکت‌هایی که دچار رسوایی شده‌اند یک تریبون عمومی فراهم می‌شود تا بتوانند اعتبار خود را دوباره به دست آورند. اگر مدیریت درستی صورت بگیرد، رسوایی بوجود آمده می‌تواند فرصتی باشد تا اعتبار از دست رفته را دوباره به دست آورده، حسن نیت نشان داده و اعتماد مشتریان را دوباره جلب کرد.

در اینجا به شش نکته‌‌ای اشاره می‌کنیم که شرکت فولکس واگن – و هر شرکت دیگری که دچار رسوایی شد – با استفاده از آنها می‌تواند از طوفانی که اخبار منفی به پا می‌کنند عبور کنند.

  1. صادق باشید.

    بارزترین اشتباه فولکس واگن این بود که زمانی که سازمان حفاظت از محیط زیست درگیر ماجرا شد، تلاش کرد تا استفاده از نرم‌افزار تقلب در آزمایشات را مخفی کند. این فریبکاری مشکل شرکت را پیچیده‌تر کرد: رسوایی بوجود آمده در آستانه آشکار شدن بود و پنهان کاری صورت گرفته صحت عذرخواهی و پیام‌هایی که فولکس واگن بعد از رسوایی منتشر کرده بود را زیر سوال برد.

  2. از صمیم قلب و با تمام وجود عذر خواهی کنید.

    خودرو ساز آلمانی که به شدت تحت فشار بود با این امید که دوباره اعتماد عمومی را به دست آورد در ده‌ها روزنامه آمریکا یک عذرخواهی تمام صفحه به چاپ رساند.

    فولکس واگن این یکی را به درستی انجام داد: حتی در عصر دیجیتال، روزنامه و تلویزیون بهترین جا برای انتشار حقایق است. مخاطبان زیادی که این رسانه ها دارند با این برداشت که شرکت فقط از گروه های خاصی که ذینفع هستند عذرخواهی می‌کند مبارزه خواهند کرد.

  3. تاوان اشتباه خود را بپردازید.

    بعد از یک رسوایی، بخصوص رسوایی به گستردگی افتضاحی که فولکس واگن در انتشار گازهای گلخانه‌ای به بار آورد، طرف‌های زیان دیده انتظار چیزی بیشتر از یک عذرخواهی را دارند. آنها می‌خواهند شرکت تاوان کار خود را بپردازد.

    در حالی که شرکت برای 482,000 خودرویی که در آمریکا فروش رفته بود و 8.5 میلیون خودرویی که در اروپا فروخته بود فراخوان داده بود، دادن ویزا کارت 500 دلاری به صاحبان خودروهای معیوب و 500 دلار هدیه برای خرید یک فولکس واگن جدید، برای فروکش کردن خشم بین‌المللی بسیار ناچیز بود.

    به نظر می‌رسید که این شاخه زیتون از روی خساست و ریاکاری باشد. بهترین کاری که شرکت می‌توانست انجام دهد این بود که بسیار بیشتر از خسارت وارد شده غرامت بپردازد. شاید تعویض مجانی مدل معیوب می‌توانست گزینه خوبی باشد.

  4. از ارزشهای شرکت بگویید.

    فولکس واگن همیشه تبلیغات هوشمند و با طراحی خوبی داشته است. اما تقلبی که در مدل های دیزلی انجام داده بود، حس نیتی که در طول چندین دهه به دست آمده را نابود کرده بود.

    بعد از بحران، پیام‌هایی که شرکت منتشر می‌کند باید ایده‌های جدید و مثبتی را ترویج کنند. با اینکه عذرخواهیی اولیه مهم است، تبلیغلات بعدی باید صداقت، حفاظت از محیط زیست و درستکاری را منتقل کنند

  5. خطاکاران را اخراج کنید.

    چند روز بعد از آشکار شدن رسوایی، مارتین وینترکورن (Martin Winterkorn) مدیر عامل شرکت برکنار شد و ماتیاس مولر (Matthias Muller) جای او را گرفت.

    برکناری رئیس شرکت یک اقدام قابل انتظار، اما مهم، در راستای بازسازی وجهه شرکت بود. درست یا غلط مدیر عامل نماد یک شرکت است و وینترکورن هم در این میان آسیب دید. کار خوبی که فولکس واگن می‌توانست انجام دهد این بود که تمام مدیرانی که در این رسوایی سهیم بودند را اخراج کند.

  6. حواستان باشد تا کل شرکت نابود نشود.

    بسیاری از شرکت ها نمی‌توانند از رسوایی های بزرگ به سلامت عبور کنند. رسوایی در یکی از برندهای شرکت می‌تواند پیامدهای خطرناکی به دنبال داشته باشد.اگر برندی که دچار رسوایی شده بخشی از یک شرکت بزرگتر باشد، بهتر است که آن برند را کنار گذاشته و اعتبار تمام شرکت را به خطر نیانداخت.

    متاسفانه شرکت فولکس واگن نمی‌تواند این کار بکند. به این دلیل که بیشتر شرکت های زیر مجموعه اش از جمله آئودی (Audi) و پورش (Porsche) در این رسوایی درگیر بودند.

ترمیم وجهه

زمانی که ترمیم وجهه شرکت به سرانجام رسید، زمان آن رسیده است که نتایج را ارزیابی کرد. برندی که دچار رسوایی شده است باید حرفهای مشتریان و مطبوعات را زیر نظر داشته باشد، اما معیار واقعی برای سنجش میزان احیای اعتبار شرکت، آمار و ارقام فروش است.

آمار و ارقام فروش فولکس واگن نشان می‌دهد که آنها راه درازی در پیش دارند. فروش فولکس واگن در آمریکا در ماه نوامبر 25 درصد و در بریتانیا 20 درصد کاهش داشت.

تا زمانی که فولکس واگن نتواند نشان دهد که تعهد جدیدی به محیط زیست، مشتریان و درستکاری خود بوجود آورده است، نمی‌تواند خود را بازسازی کند. و اگر شرکت نتواند به تعهدات خود در زمینه داشتن یک تجارت شفاف و صادقانه عمل کند، شاید برای همیشه خداحافظی کند.

منبع



http://www.entrepreneur.com/article/254151

(Visited 61 times, 1 visits today)