مجله مدیران

مدیریت ، کارآفرینی، بازاریابی و اقتصاد

اقتصاد رفتاری چیست؟

اقتصاد رفتاری

رشته اقتصاد رفتاری بینش های موجود در رشته های روانشناسی و اقتصاد را در هم آمیخته و بینش هایی مبنی بر اینکه افراد در راستای بهترین منافع خود حرکت نمی کنند، ارائه می دهد. اقتصاد رفتاری بستری فراهم می کند تا بتوانیم درک کنیم انسان چگونه و در چه زمانی مرتکب خطا می شود. خطاها و تعصب های سیستماتیک در یک شرایط مشخص به طور قابل پیش بینی تکرار می شوند. درسهایی که از اقتصاد رفتاری آموخته می شود می تواند در ایجاد محیط هایی که افراد را به سمت تصمیم گیری عاقلانه تر و زندگی سالم تر هدایت می کند، به کار گرفته شود.

اقتصاد رفتاری در مقابل رویکرد اقتصاد سنتی که به “مدل انتخاب منطقی” معروف است، ظهور کرد. فرض بر این است که فرد منطقی به درستی هزینه ها و مزایا را محاسبه کرده و بهترین انتخاب را برای خودش انجام دهد. از انسان منطقی انتظار می رود اولویت های خود (هم در زمان حال و هم در آینده) را بداند و هرگز بین دو هدف متضاد چرخش نداشته باشد. این فرد کنترل کاملی بر خود دارد و می تواند در برابر انگیزه هایی که او را از رسیدن به اهداف بلند مدت باز می دارند مقاوت کند. اقتصاد سنتی از این فرضیات برای پیش بینی رفتار یک انسان واقعی استفاده می کند. توصیه استانداردی که از این روش فکری استنتاج می شود این است که انتخاب های افراد را تا حد ممکن باید زیاد کرد و به آنها اجازه داد هر کدام را که بیشتر دوست دارند انتخاب کنند (با کمترین دخالت دولت). چون آنها اولویت های خودشان را بهتر از دولتمردان می دانند و در بهترین موقعیت ممکن برای دانستن منافع خودشان هستند.

در مقابل اقتصاد رفتاری نشان می دهد که انسان واقعی اینگونه عمل نمی کند. مردم قدرت شناخت محدودی داشته و در کنترل کردن خودشان با مشکل مواجه هستند. مردم معمولا تصمیماتی می گیرند که ارتباط مستقیمی با اولویت شان (خوشنودی) ندارد. آنها تمایل دارند گزینه ای را انتخاب کنند که همان لحظه بیشترین جذابیت را دارد. حتی به قیمت از دست دادن خوشنودی دراز مدت شان. مانند مصرف مواد مخدر و پر خوری. آنها به شدت تحت تاثیر محیط هستند و اغلب نمی دانند در سال آینده و یا حتی فردا چه چیزی دوست خواهند داشت. همانطور که دنیل کانمن (Daniel Kahneman) می گوید: “به نظر می رسد اقتصاد سنتی و اقتصاد رفتاری دو گونه انسان متفاوت را توضیح می دهند.” اقتصاد رفتاری انسانی را نشان می دهد که فوق العاده متناقض و خطا کار است. ما هدفی را انتخاب می کنیم و سپس مکررا بر خلاف آن عمل می کنیم، چون در کنترل کردن خود مشکل داریم و این باعث می شود در رسیدن به اهداف خود ناکام بمانیم.

اقتصاد رفتاری ریشه این خطا های تصمیم گیری را در طراحی مغز انسان می داند. عصب شناسان معتقدند که ذهن انسان از بخش های مختلفی تشکیل شده است که هر کدام با منطق خاص خود کار می کنند. بوراکاس (Boracas) و کاریلو (Carrillo) اشاره می کنند که بهترین مثالی که می توان برای کارکرد مغز آورد مجموعه ای از چندین سیستم است که با یکدیگر در تعامل هستند. نکته مهمی که وجود دارد این است که در مغز انسان دموکراسی برقرار است. به این معنی که هیچ تصمیم گیرنده برتری وجود ندارد. با اینکه هدف رفتاری یک شخص را می توان به دست آوردن بیشترین حد خوشنودی دانست، رسیدن به این هدف نیازمند همکاری بین چندین بخش از مغز است.

اقتصاد رفتاری تلاش می کند درک روانشناسان از رفتار انسان را با تحلیل های اقتصادی ادغام کنند. از این جنبه، اقتصاد رفتاری با روانشناسی شناختی موازی است و تلاش می کند با برطرف کردن موانع شناختی و احساسی فرد را به سمت داشتن رفتارهای سالم تر هدایت کند تا در راستای منافع واقعی خود قدم بردارد.

در نهایت اقتصاد رفتاری روشهایی را پیشنهاد می دهد که بر اساس آن سیاستگذاران بتوانند با بازسازی محیط ها به انتخاب های بهتر کمک کنند. تمرکز روی خطا ها نیز همین ویژگی را دارد و روشهایی را پیشنهاد می دهد که بر اساس آن سیاستگذاران بتوانند با بازسازی محیط ها افراد را به انتخاب های بهتر تشویق کنند. برای مثال چیدمان خوراکی ها در بوفه مدارس بچه ها را ترغیب می کند بیشتر خوراکی های مغذی بخرند. (قرار داردن میوه ها در جلوی دید بچه ها باعث می شود آنها بیشتر میوه بخرند و قرار دادن دستگاه نوشیدنی ها در مکانی که دسترسی به آن راحت نباشد باعث می شود کمتر نوشیدنی خریداری کنند).

در مجموع، پیام اصلی اقتصاد رفتاری این است که انسان به طور ذاتی در قضاوت کردن دچار خطا می شود و برای اتخاذ تصمیمی که بیشترین منافع را برای او داشته باشد باید تشویق شود. فهمیدن اینکه افراد کجا مرتکب اشتباه می شوند می تواند به اصلاح اشتباهات کمک کند. این راهکار مدل انتخاب منطقی را تکمیل کرده و آنرا گسترش می دهد.

منبع:

https://www.psychologytoday.com/blog/science-choice/201705/what-is-behavioral-economics

(Visited 28 times, 1 visits today)