دلیل روانشناختی قیمت چهار رقمی iPhone جدید چیست؟

اپل بعد از اینکه اعلام کرد قیمت iphone X بین ۹۹۹ تا ۱,۱۴۹ خواهد بود، به سر خط خبرها تبدیل شد. این قیمت‌ها از آن جهت قابل توجه هستند که بسیار بالاتر از قیمت دو مدل دیگری هستند که همزمان با این گوشی معرفی شدند، قیمت iPhone 8 رقم۶۹۹ دلار و iPhone 8 Plus هم ۷۹۹ دلار اعلام شد. قیمت X از یک جهت دیگر هم قابل توجه است، اینکه به آستانه قیمتی ۱,۰۰۰ دلار رسیده و آنرا پشت سر می‌گذارد. رساندن قیمت‌ها به قلمرو چهار رقمی از یک مانع روانی مهم برای مشتریان عبور می‌کند.

چرا اپل مرزهای قمت‌گذاری محصولی را که بسیاری از ویژگی‌های آن از قبل پیش بینی شده است فراتر می‌برد؟ یک دلیل مهم استفاده از قیمت بالا این است که در ذهن مشتریان توقع دیدن یک محصول بسیار عالی را ایجاد کند.

این همان استراتژی قیمت‌گذاری است که توسط گروه ایگلز (Eagles) اجرا شد. گروهی محبوب از جنوب کالیفرنیا، که آلبوم محبوبترین‌های ۱۹۷۱ تا ۱۹۷۵ آنها دومین آلبوم پرفروش تاریخ است، در سال ۱۹۸۰ از هم پاشید. اعضای گروه بعد از ۱۴ سال جدایی، دوباره دور جمع شدند تا آلبوم جدیدی منتشر کرده و یک تور جهانی را شروع کنند. چیزی که از جنبه قیمت گذاری این تور را متفاوت می‌کرد، این بود که گروه ایگلز اولین گروه راک بزرگ بود که سقف ۱۰۰ دلاری قیمت بلیط ها را شکست و بلیط‌ها را بالاتر از این قیمت به فروش رساند.

به عنوان کسی که در تمام طول عمر طرفدار این گروه بودم – وقتی در سینسیناتی زندگی می‌کردم آهنگ معروف آنها “هتل کالیفرنیا” هر ۱۵ دقیقه یکبار از رادیو پخش می‌شد – بلیطی با مبلغ بیشتر از ۱۰۰ دلار برای من قابل درک بود. محبوبیت همیشگی و غیبت طولانی مدت از صحنه موسیقی عطش زیادی در بین طرفدارانش ایجاد کرده بود. با توجه با قانون عرضه و تقاضا که از مفاهیم اولیه اقتصاد است، افزایش تقاضا باعث بالا رفتن قیمت می‌شود.

برای تایید دیدگاه خود با اروینگ ازاف (Irving Azoff) تماس گرفتم. اروینگ مدیری قابل احترام و معروف در صنعت موسیقی بوده و استراتژی قیمت‌گذاری گروه ایگلز نیز ایده او بود. ازاف توضیح داد که دلیل بالا بودن قیمت بلیط فقط بالا بودن تقاضا نیست، بلکه بیان کننده کیفیت کار نیز می‌باشد. او گفت: “ما از قیمت بلیط استفاده کردیم تا به هواداران بگوییم که آنها قرار است بهترین گروه راک اند رل را ببینند، نه یک گروه تحلیل رفته.”

چه استفاده عالی‌ای از قیمت کردند. ایگلز از قیمت استفاده‌ای فراتر از جذب پول کردند و در ذهن مشتری باور به عالی بودن را ایجاد کردند. البته بعد از بالا بردن انتظارات باید به وعده‌ای که داده بودند عمل می‌کردند. با کنسرتی سه ساعته که پر از آهنگهای محبوب بود، نقدهای درخشانی از منتقدان گرفتند و کنسرت آنها پرفروش‌ترین کنسرت ۱۹۹۵ شد و گروه ایگلز نیز در این کنسرت فراتر از تعهدشان عمل کردند.

اپل نیز از این استراتژی استفاده کرده و می‌خواهد انتظار دیدن یک محصول عالی را در ذهن مشتریان بوجود آورد. در معرفی iPhone X مدیر عامل اپل، تیم کوک، با اطمینان اعلام کرد که “این بزرگترین قدم از زمان معرفی اولین iPhone است.” استفاده از کلمات پر سرو صدای بازاریابی خوب است، اما مشتریان از این حرفها زیاد شنیده‌اند و معمولا به این ادعاهای بزرگ عمل نشده است. در نتیجه ما با بد بینی این ادعاها را نادیده می‌گیریم. اما درخواست رقم بالا از مشتری فراتر از یک ادعای تو خالی است: بلکه بیانگر این است که “برای شما هزینه خواهد داشت، اما باور کنید ارزش پولی که می‌دهید را دارد.”

به نظر من اپل این فرصت را از دست داد تا از قیمت استفاده کرده و از لحاظ روانی مشتری را مطمئن کند. مخصوصا نباید از بازی قیمتی که به “۹ ختم می‌شود” در قیمت گذاری iPhone X استفاده می‌کرد. قیمت‌هایی که به ۹ ختم می‌شوند از نظر مشتری ارزانتر از رقم بعدی هستند که به ۰ ختم می‌شوند. (۹۹ سنت در مقابل ۱ دلار، ۹۹ دلار در مقابل ۱۰۰ دلار). اگر iPhone X همانطور که تیم کوک ادعا می‌کند یک محصول انقلابی است، باید با اطمینان می‌گفت که “ما به دنبال بازی با قیمت نیستیم، قیمت محصول ۱,۰۰۰ دلار است.”

قیمت گذاری بسیار فراتر از یک استراتژی در مقابل عرضه و تقاضا است و نکات بسیار ظریفی در آن وجود دارد. و مانند ماجرای ایگلز، به نظر می‌رسد که استراتژی قیمت گذاری اپل تا کنون جواب داده است. رسانه‌ها دائم در مورد قیمت iPhone X صحبت می‌کنند. جین مانستر (Gene Munster) تحلیلگر ارشد اپل، پیش بینی کرده است که ۳۰ تا ۴۰ درصد مشتریان اپل حاضر هستند مبلغ ۹۹۹ دلار را برای محصول جدید پرداخت کنند. اکنون باید منتظر ماند و دید که آیا بررسی‌ رسانه‌ها و مشتریان مطابق انتظارات پیش خواهد رفت و اپل محبوبیت خود را حفظ خواهد کرد؟

منبع

https://hbr.org/2017/09/the-psychology-behind-the-new-iphones-four-digit-price